Ulf Heyden (BurdaForward) spricht mit Tobias Rast (Ingenious Technologies) über seine Erfahrungen im Aufbau von Portalen (seit den 1990ern), über den aktuellen Umbruch der Vermarktung in Verlagen bzw. bei Portalen. Und über Advertising in einer Welt ohne Cookies.
Ulf Heyden ist der Executive Director New Business bei BurdaForward. Im Gespräch mit Tobias Rast (Senior Manager Customer Success, Ingenious Technologies) erzählt er, wie in den 1990er Jahren die ersten Portale in Verlagen gemacht wurden und wie er schnell erfolgreich wurde mit Aufbau und Vermarktung von Portalen. Außerdem geht es darum, wie Cookies und damit alte Werbekonzepte an Bedeutung verlieren, was das für das Bannering bzw. den Online Werbemarkt bedeutet und die spannende Antwort von BurdaForward: Zurück zum Kontextuellen mit einem neuen Tool!
In dieser Episode geht es um:
Als Ulf Heyden in den 1990er Jahren begann, Portale aufzubauen, wurden sie noch ausgedruckt wie Tapetenbahnen und gehörten zu Print-Titeln. Doch irgendwann war klar: erfolgreich wird nur, wer “digital only” denkt. Außerdem hat sich BurdaForward früh von Bannerwerbung unabhängiger gemacht, indem sie Vergleiche und Contentintegrationen entwickelt haben.
Die alte Idee, die Aufmerksamkeit seiner Zuschauer zu verkaufen lebt immer noch, eigentlich braucht man dafür keine Cookies. So sind Banner die Fortführung von Print-Anzeigen im Web. Cookies braucht man, um diese Anzeigen relevanter und zielgerichteter zu machen. Als Adblocker aufkamen, wurden sie lange nicht ernst genommen. Aktuell versucht man mithilfe von Consent Tools so viel Zustimmung (bzw. Cookies) wie möglich zu bekommen. Dabei ist Partnermarketing (transaktionales Geschäft) nicht so stark betroffen wie Bannering.
Wenn der Nutzer seine Daten nicht hergeben will, müssen alle in der Online-Marketing-Branche neue Wege gehen. Insbesondere weil News-Seiten ihre Nutzer gar nicht kennen (fehlender Login) und deswegen solche Daten als 3rd Party zukaufen müssten. Dieser Ansatz ist zunehmend tot.
Gerätedaten, Uhrzeit, Location (soweit zuweisbar) und Kontext sind die wertvollsten Daten für Portale und lassen Rückschlüsse auf Interessen zu. Das erinnert durchaus an das frühge Google Adsense bzw. Amazon und auch BurdaForward hat bereits 2009 an einem solchen Konzept gearbeitet.
Jetzt war die Idee das IO-Geschäft bzw. Kontextplatzierungen zu automatisieren und auch kleineren und mittleren Advertisern zugänglich zu machen: Ein Self-Booking Tool entstand. Auch um die Wertschöpfung besser abzudecken bzw. Tech-Kosten für Advertiser und Portal zu reduzieren.
Die Private Beta des BurdaForward Ad Managers ist bereits erfolgreich gewesen mit über 100 Kunden. In den nächsten Jahren soll dieser stark wachsen und neben den großen Webseiten wie FOCUS, CHIP, Netfoktor, FitforFun und Gutefrage.net das Netzwerk ausgeweitet werden.
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