Podcast mit Christian Bünder – Tracking und Partnerschaften: Die Branche muss handeln

Zukunftssicherheit und eine moderne Trackingtechnologie, das waren zwei der Gründe für belboon eine grundlegende Systemumstellung anzugehen. Christian Bünder, Director Business Development bei belboon, teilt Best Practices und Erfahrungen im Gespräch mit Tobias Rast von Ingenious Technologies.

Das Conversion Tracking wird in die Zange genommen: Datenschutz, Consent, Trackingqualität um Blockierungen z.B. durch Browser vorzubeugen: Das sind nur einige der dringenden Probleme, die belboon mit seinen Advertiser-Kunden angeht.

Der Bereich Consent Management Plattformen (CMP) entwickelt sich rasant und bringt neue Probleme, Lösungen und Optimierungsmöglichkeiten mit sich.

#Partnermarketing Podcast – PM.002 mit Christian Bünder und Tobias Rast

“Die Treiber für das Projekt mit Ingenious waren vor allem, dass wir sicherstellen wollten, als Netzwerk nicht nur aktuell, sondern auch zukünftig den Marktrahmenbedingungen gerecht zu werden, und auch zukunftssichere und wettbewerbsfähige Lösungen anbieten zu können.“

Christian Bünder
Director Business Development bei belboon

Christian Bünder, Director Business Development beim Performance Marketing Netzwerk belboon, teilt seine Einblicke, Best Practices und Erfahrungen im Gespräch mit Tobias Rast (Senior Manager Customer Success, Ingenious Technologies).

In dieser Episode unseres Podcasts geht es um:

  • eine tiefgreifende Systemumstellung (ab 1:10)
  • Conversion Tracking in der Zange (ab 15:09)
  • Consent Management: Herausforderungen / Best Practices (ab 21:45)

Eine tiefgreifende Systemumstellung

Zukunftssicherheit und eine moderne Trackingtechnologie, das waren zwei der Gründe für belboon eine grundlegende Systemumstellung anzugehen. Dazu kommt der Trend zu individuellen Lösungen, sagen sie. Außerdem sprechen wir über Erfolgsfaktoren für ein Mega-Projekt wie eine grundlegende Systemumstellung.

Conversion Tracking in der Zange

Das Conversion Tracking wird in die Zange genommen: Datenschutz, Consent, Trackingqualität um Blockierungen z.B. durch Browser vorzubeugen: Das sind nur einige der dringenden Probleme, die belboon mit seinen Advertiser-Kunden angeht. Ergänzt wird die Rolle des Netzwerks durch Anforderungen von Publishern, die Sicherheit im Tracking brauchen und eigene Themen und Anforderungen mitbringen.

Consent Management: Herausforderungen / Best Practices

Der Bereich Consent Management Plattformen (CMP) entwickelt sich rasant: Waren vor nicht allzu langer Zeit noch Eigenentwicklungen der Standard, so setzt die Branche jetzt auf CMPs. Dabei entwickelt sich die Optimierung der Zustimmungsrate oft zu einem eigenen Projekt. Performance Marketer haben die Herausforderung, essentielle Cookies (Conversiontracking) neben profilbildenden Cookies (Display Partner) zu ermöglichen und abzugrenzen.

Podcast Gesprächsverlauf    

[Moderator: Tobias Rast] Hallo und Willkommen bei #PartnerMarketing dem Podcast mit Ingenious Technologies. Mein Name ist Tobias Rast und heute spreche ich mit meinem Gast über sein letztes großes Projekt, das Thema Tracking und dem damit verbundenen Handlungsbedarf. 

Unser Gast ist ein studierter Geisteswissenschaftler, der wirtschaftlich und strategisch denkt und sich bei der Arbeit mit anderen Menschen, ob sein Team oder seinen Kunden, wohlfühlt.

Seine Laufbahn begann er als Online-Marketer bei einem Pharmaunternehmen in der Pfalz, später wurde er dann in China zum Publisher. Mittlerweile ist er schon ein alter Hase in der Branche und kennt sich aus. Erst Director Business Development beim Performance Marketing Netzwerk belboon. In dieser Funktion verantwortet er die Bereiche New Biz, Publisher Management und IT. 

Ich freue mich, herzlich willkommen Christian Bünder 

[Gast: Christian Bünder] Vielen Dank Tobias, herzlichen Dank für die sehr freundliche und nette Intro und vielen Dank für die Einladung gemeinsam mit dir heute euren Podcast machen zu können

[Moderator: Tobias Rast] Ich freue mich ebenfalls, wir müssen den Hörern beichten, wir kennen uns. Es gab ein großes gemeinsames Projekt und dazu muss man ja sagen, eigentlich scheut ja jede große Firma oder jede Firma sogar, große einschneide Projekte und das um jeden Preis. Das heißt, es muss gute Gründe gegeben haben ein Projekt über zweieinhalb Jahre anzugehen. Welche waren und wie kam es zu so einem großen Projekt.

[Gast: Christian Bünder] Genau, also einfach gemacht haben uns die Entscheidung damals nicht vor ein bisschen mehr als 2 Jahren gemeinsam mit euch dieses Projekt anzugehen und umzusetzen. Wir haben zu dem aktuellen oder zu dem damaligen Zeitpunkt und betrachtet wie stehen wir als Netzwerk da.

Welche zukünftige Herausforderungen kommen auf uns zu und wie kann man diesen Herausforderungen mit unserem System oder mit externen Partnern gegenübertreten.

Bevor wir die Entscheidung getroffen haben das Projekt anzugehen, haben wir eine sehr intensive Evaluierungsphase intern durchgeführt bei der wir einmal betrachtet haben wo stehen wir intern als Netzwerk und wo wollen wir hin bzw mit welchen Systempartner kommen wir dahin wo wir uns sehen.

Nach dieser Evaluierungsphase haben wir sehr produktive und intensives Gespräch, wie du weißt mit euch geführt, an dessen Ende die Entscheidung stand gemeinsam mit euch das Projekt umzusetzen und zu starten. 

Die Treiber waren vor allem, dass wir sicherstellen wollten als Netzwerk nicht nur aktuell sondern auch zukünftig den Markt-Rahmenbedingungen gerecht zu werden und auch zukunftssicher und wettbewerbsfähige Lösungen anbieten zu können. Mit euch haben wir da den idealen Partner gefunden, der uns in allen relevanten Bereichen eine hochmoderne Tracking- und Attributionstechnologie anbieten kann und mit dem wir gemeinsam auch unsere Geschäftsbereiche weiter eskalieren können.

[Moderator: Tobias Rast] Vielen Dank für die Blumen, das freut uns zu hören. Ich möchte dann noch mal ganz kurz zurückgehen: Kannst du ein bisschen mehr zu dem Pain Point sagen dir ihr da hattet? 

[Gast: Christian Bünder] Also, ich muss dazu sagen, dass unsere alte Technologie von Grundbaukasten sehr stabil lief. Wir haben ein stabiles Tracking gehabt, wir haben eine stabile Lösung gehabt für unsere Publisher. Wir haben aber auch gesehen, dass wir mit den Marktveränderungen, die zum Zeitpunkt bereits eingetreten sind aber auch die absehbar waren, sehr hohen Aufwand gehabt hätten diese Plattform, die besteht weiterzuentwickeln bzw konnten auch absehen, dass wir in unmittelbarer Zeit an Grenzen stoßen was die Funktionalität des Systems betrifft. 

Pain Points sind dann vor allem zukunftssichere Trackingalternativen bzw. zukunftssicheres Tracking generell. Wir haben das nicht nur im Kontext von Adblockern festgestellt, sondern vor allem auch dann in der Vorbereitung und finalen Umsetzung der DSGVO. Wir haben es jetzt aktuell bei dem Browser Updates, was wir spüren, wir haben das im Hinblick auf das Planet49 Urteil. So waren viele verschiedene Rahmenbedingungen schon absehbar bzw. auch im Gange die uns gezeigt haben, dass wir zum Thema Tracking-Lösungen aktiv werden müssen.

Zudem kommen immer unterschiedlicher und individueller Kundenbedürfnisse auf uns zu und das heißt, wir verabschieden uns ein Stück weit von dem klassischen Modellen, die wir in der Vergangenheit vorgefunden bzw. umgesetzt haben und stoßen auf individuelle Herausforderungen, auf individuelle Lösungswünsche von unseren Kunden, denen wir natürlich auch gerecht werden müssen. Das war auch ein Pain Point, dass wir weg von diesem Standardmodell, hin zu einem agilen, individuellen Lösungs-Baukasten kommen wollten. Da dann individuelle Lösungen für unsere Kunden, sei es Publisher, aber auch Advertiser anbieten zu können.  

[Moderator: Tobias Rast] Du hast ja ganz viele Punkte schon angesprochen, über die ich auch unbedingt gleich noch mit dir sprechen möchte. Ich möchte aber nochmal zurück zum Projekt kommen. So ein großes Projekt birgt ja neben Chancen auch hohe Risiken. 

Wie seid ihr denn damit umgegangen? 

[Gast: Christian Bünder] Vor allem, haben wir ganz am Anfang eine sehr hohe Komplexität auch wahrnehmen können. Das heißt, wir haben natürlich unser gesamtes Geschäftsmodell

Umziehen müssen. Das beinhaltet nicht nur die Migration innerhalb der IT, das betrifft vor allem auch die FIBO und das Account Management.

Wie wir damit vorgegangen sind, wir haben mit euch, als Partner, direkt von Anfang an einen sehr detaillierten Projektplan aufgestellt, wo wir dann natürlich auch mit unseren Projektleitern dann auch die Milestones und die Zeitpläne definiert haben. Anhand dieses Projektplans abgearbeitet haben, sozusagen. Das haben wir im individuellen, regelmäßig Austausch mit euch – du weißt es ja selber aus den letzten Monaten, Jahren, die wir zusammengearbeitet haben – immer wieder neu gechallenged, hinterfragt und dann auch neu justiert, sodass wir  fortlaufend einen agilen Projekt haben, mit dem wir das umgestellt haben.

Innerhalb des Projektplans, haben wir versucht die Herausforderungen, die wir absehen konnten auch gerecht zu werden.

Ich hab’s schon angesprochen, einmal ist es vor allem die Komplexitäts gewesen. Wir haben natürlich ein bestehendes System – was auch von unseren Partnern, von uns intern gelebt wird und wurde – auf eine komplett neue Logik umziehen müssen. Das hat dementsprechend auch einige Punkte mit sich geführt, die dem operativen Unterbau innerhalb der FIBU und der IT berücksichtigen mussten. 

[Moderator: Tobias Rast] Es gibt ja dieses Sprichwort: Der erste Plan überlebt die Schlacht nicht. Ich kann’s ja vorweg nehmen, das haben wir ja auch ein bisschen zu spüren bekommen. Was sind deine Erfahrungen oder welche Tipps, könntest du jemanden weitergeben der so ein großes Projekt hat und einfach in diese Situation kommt, das man merkt in Projekten passieren einfach Dinge, die kein Mensch vorher planen kann. 

[Gast: Christian Bünder] Also, man muss auch sagen, wir haben das natürlich alles komplett neben dem Tagesgeschäft umgesetzt. Das heißt wir hatten nicht die Möglichkeit uns raus zu nehmen, in einem Elfenbeinturm das neue System zu planen und umzusetzen. Wir mussten sicherstellen, dass das Tagesgeschäft weiterläuft, während so ein großes Projekt umgesetzt wird.

Ich kann nur jedem empfehlen, dass man sich von vornherein alle Stakeholder mit ins Boot holt. Es ist extrem wichtig, alle unmittelbar und mittelbar Betroffenen, alle Abteilungen und externe Partner frühzeitig zusammen zu holen und frühzeitig den gemeinsamen Austausch zu suchen.  

Um gerade auf vor dem Hintergrund des gemeinsamen Projektplans, alle auf einen Nenner zu bekommen und gleichzeitig halt auch mit einer Strategie zu versehen. Wir haben auch festgestellt, dass eine fortlaufende, proaktive Kommunikation zu allen Partnern sehr, sehr wichtig ist. Das heißt, es bringt nichts wenn man nur intern kommuniziert und den Geschäftsführern und Gesellschaftern Reportings in die Hand gibt, sondern man muss auch extern kommunizieren, an die Partner – und diese mit einbinden in die Weiterentwicklung des Projekts.  

[Moderator: Tobias Rast] Ich möchte noch mal zur einer Herausforderung, die du da gerade ganz am Anfang gesagt hast, zurückkommen. Ich glaube, das ist ganz wichtig oder ..  wie kriegt man das hin so ein Projekt neben dem Tagesgeschäft gut zu machen?

[Gast: Christian Bünder] Mit sehr, sehr viel mehr Arbeit. Mit sehr, sehr motivierten Mitarbeitern, die für das Projekt brennen, die wollen, dass das Projekt erfolgreich abgeschlossen wird und die vor allem auf das gemeinsame Ziel sehen was nach Abschluss des Projektes dann vorliegt und womit man arbeiten kann.

Man muss sagen, den Dank gebe ich an euch, an externe Partner und an interne Kollegen. Die Leidenschaft, mit der an diesem Projekt gearbeitet wurde, ist mit entscheidend gewesen, dass wir es zu dem Zeitpunkt auch final umsetzen können und live gegangen sind. 

Man muss auch den Hinblick haben, dass man sehr viel planen muss, innerhalb des Projektes. Gerade da das Tagesgeschäft weiterläuft, dass man Vorkehrungen trifft, auch zum Stichtag der Umstellung weiterhin kein Tracking zu verliere und keinen Umsatz zu verlieren. Dazu haben wir im Vorfeld auch sehr viele Maßnahmen umgesetzt bzw. sind die angegangen um das sicher zu stellen.   

So ist es jetzt Mitte Mai, dass wir nach außen hin die Umstellung vollzogen haben – was man zu dem Zeitpunkt noch nicht gesehen hat ist, dass wir bereits seit einem dreiviertel Jahr, in manchen Teilen sogar seit einem Jahr das Tracking parallel laufen lassen. Das heißt, wir haben das neue System schon als Tracking-Grundlage genutzt – auch wenn die Partner noch im alten UI unterwegs waren – konnten so natürlich sicherstellen, dass wir frühzeitig alle

Tracking Scripte umgezogen haben. Das wir dann vor allem auch sicherstellen können, dass wir keinen Trackingausfall bzw. -verlust haben, da wir bereits auf der neuen Logik, also dem neuen System tracken.   

Und solche Beispiele lassen sich weiterführen, dass wir in allen Geschäftsbereichen dafür gesorgt haben frühzeitig einen Parallelbetrieb auf auf die Beine zu stellen, um vor allem konsistente Daten im alten und neuen System bereitstellen zu können, aber auch vor allem um sicherstellen zu können dass wir keine Probleme hinsichtlich Trackingausfall und Geschäftsverlust haben, zu Zeiten der Umstellung.

[Moderator: Tobias Rast] Ich glaube, dass das Tracking schon lange parallel lief war einer der Kernpunkte. Es gibt daneben in diesem Projekt noch ein wahnsinniges Meisterstück, ich sage nur: Zwei Plattform – die komplett im Sync liefen. Also alle Daten auf zwei Plattformen über einen relativ langen Zeitraum waren komplett parallel und komplett gleich. Erzähl’ uns davon!  

[Gast: Christian Bünder

Genau, also es war natürlich eine Herausforderung, dafür zu sorgen, dass wir die beiden Plattformen für ein gewisses Zeitfenster parallel laufen lassen. Damit wir vor allem auch unseren Kunden versichern können, dass alles was sie in der alten Plattform weiterhin umsetzen auch ins neue System übertragen und da auch dann relevant umgesetzt wird. 

Wir haben das in sehr, sehr enger Zusammenarbeit mit euch erwärmt Sänger sollen wir dann auch wieder mit euch, von unserer IT her geschafft, dass wir einen gegenseitigen Sync haben laufen lassen, sodass wir dann sicherstellen konnten alle Änderungen im alten System – vor dem finalen Umstellung – werden auch in Echtzeit ins neue System übertragen. Das war ein essentieller Bestandteil der erfolgreichen Migrationsplanung. Das wir frühzeitig sicherstellen konnten, dass alle Anpassung, alle Änderungen im alten System auch auf neues übertragen wird. Vor allem auch nach der erfolgreichen Migration im Einzelfall, dass das als Basis dienen kann für individuelle Lösungsansätze für Partner, die doch noch ein bisschen länger brauchen bei der finalen Umstellung. 

[Moderator: Tobias Rast] Um diesen Erfolg jetzt auch mal in Zahlen zu fassen: Wie viele Partner und wie viele Advertiser wurden erfolgreich migriert?  

[Gast: Christian Bünder] Also von der Partnerseite haben wir in etwa 80.000 Publisher-Partner, die wir innerhalb der neuen Plattform jetzt angelegt haben. Und von den Kundenseite, also auf der Advertiserseite sind es in etwa 1800 Partnerprogramme, die wir jetzt migriert haben.

Wir haben bereits geschafft letztes Jahr im Q4 2019 den signifikanten Umsatzanteil bereits umgezogen zu haben. Das heißt selbst letztes Jahr waren schon 98% des Umsatzes innerhalb der neuen Plattform migriert. Wie schon gesagt, man hat das von außen nicht wahrgenommen, weil das alles im Hintergrund stattgefunden hat. Das war aber der entscheidende Punkt um nachher sagen zu können: Wir gehen jetzt zu dem Stichtag Mitte Mai live. Vor allem konnten wir dann auch sicherstellen, dass die Migration für alle beteiligten Partner erfolgreich abläuft.  

[Moderator: Tobias Rast

Das war vielleicht auch genau der Erfolgsfaktor oder?  

[Gast: Christian Bünder] Das war einer der entscheidenden Faktoren, genau.  

[Moderator: Tobias Rast] Wenn du nach diesem Projekt eine Erkenntnis aus dieser Phase als Weisheit formulieren müsstest, wie würdest du das formulieren?

[Gast: Christian Bünder] Also meine Befürchtung ganz am Anfang, bevor was das Projekt  gestartet haben, war so ein bisschen das Credo was man bei einem Hausbau hat. Man baut das erste Haus für die Feinde, das zweite für die Schwiegereltern und erst das dritte Haus für sich selber – weil man dann weiß, wie man das angehen muss. 

Mit solchen Hintergedanken bin ich persönlich in die Migrationsphase hineingegangen und wollte natürlich vermeiden, dass wir genau das vorfinden. Und jetzt kann ich sagen, dadurch, dass wir so proaktiv und auch gemeinschaftlich mit euch und allen Teams zusammengearbeitet haben, kann ich sagen die Migration hat sogar schon beim ersten Mal auch für den eigenen Nutzen funktioniert. Wir mussten nicht den Umweg über die zwei anderen Instanzen gehen. 

Ich glaube, das war wirklich – am Ende des Tages – ein Kraftakt, der intern von uns aber auch in Zusammenarbeit mit externen Partnern, vor allem auch mit euch, vorgenommen wurde und dann dazu geführt hat das Projekt jetzt auch erfolgreich abschließen zu können. Auch sagen zu können, wir sind sehr glücklich es gemacht zu haben. Wir haben sehr vieles bedacht, in Einzelfällen muss man natürlich gucken, dass man jetzt noch mal ein bisschen justiert, aber das ist glaube ich in jeder Migrationsphase üblich bzw. Ist das das Standartgeschäft, mit dem wir uns beschäftigen. Aber wir können jetzt sehr, sehr positives Feedback ziehen und auch andere Themen angehen.  

[Moderator: Tobias Rast

Vielen Dank, ich muss mich da auch noch mal outen als Projektbeteiligter. Auch ich kann sagen die Zusammenarbeit und dieses Projekt mit euch war echt bereichernd. Ich bin froh, dass wir es gemacht haben und ich schätze diesen offenen, wohlwollenden und zielführenden, gegenseitigen Umgang sehr. Ich glaube das ist wichtig gewesen, ich glaube damit haben wir es überhaupt gut schaffen können und es fühlt sich auch so viel besser an.

[Gast: Christian Bünder] Definitiv. Und vor allem wir haben auch die Komplexität – wir konnten der Komplexität gerecht werden, weil wir haben sehr viel über Tracking und Account Management gesprochen. Was noch nicht genannt wurde ist auch die ganze Finanzbuchhaltung, die komplett umgestellt wurde und wo komplett neue Schnittstellen erarbeitet wurden. Auch das hat sehr, sehr gut funktioniert und jetzt zu Stand heute, können wir sagen: Es läuft alles erfolgreich im Tagesgeschäft weiter und wir haben es sehr gut umgesetzt.

[Moderator: Tobias Rast

Lass uns da noch mal ganz kurz drüber reden. Du hast völlig Recht, als Online-Marketer ist das für einen immer ein bisschen weit weg, aber als Unternehmer ist es natürlich total wichtig. Jedes Unternehmen muss Geld verdienen – ohne Finanzbuchhaltung geht das nicht.

[Gast: Christian Bünder] Genau und die Finanzbuchhaltung ist auch ein Thema was uns sehr wichtig war, frühestmöglich mit in die Projektplanung und Projektentwicklung mit einzubeziehen, sodass wir auch sicherstellen konnten, dass wir nicht nur die Account-Manager-Seite und IT  berücksichtigen, vor allem auch – du hast es ja selber erwähnt, das was für unser Unternehmen elementar ist, die finanzbuchhalterische Seite. Und das war auch ein entscheidender Punkt, dass wir zum einen die FIBU in alle Themen, die sie betrifft mit einbeziehen. Wir wollten frühzeitig sicherstellen können, dass nicht nur das Tracking läuft sondern auch alle Rechnungen automatisiert in der Plattform generiert werden und dass wir da auch keine Verzögerungen haben. 

[Moderator: Tobias Rast

Du hast vorhin schon den Punkt Tracking angesprochen und dass das ein

ganz wichtiges Thema ist. Es ist ja auch hier gerade sehr viel auf dem Markt passiert. Was sind denn die Probleme im Bereich Tracking, die ihr gemeinsam mit euren Advertise lösen müsst. 

[Gast: Christian Bünder]

Man muss feststellen, wir – es geht aber auch allen anderen Netzwerken so, alle, die im Performance Marketing tätig sind und über Tracking  wir es geht uns aber auch allen an und Netzwerken so alle die im Performance Marketing aktiv sind und über Trackinglösungen verfügen – In den letzten Jahren haben wir verschiedenste Herausforderungen gesehen denen man gerecht werden muss bzw denen man auch entgegentreten muss. 

Ich habe eben schon kurz angedeutet, das ar zum einen DSGVO, die natürlich in der Vorbereitung der großen Umsetzung halt einen großen Einschnitt mit sich gebracht hat. Das ist vor allem aber auch aktuell das Thema Planet49 – das entsprechende Urteil was – wie wir es feststellen auf Kunden, also auf Advertiser-Seite dazu geführt hat, dass das gesamte Thema Consent Management Plattformen; wie gehe ich mit meinem Cookies innerhalb des Shops um; wie gehe ich mit generellen Trackingthemen um – noch mal neu an Qualität gewonnen hat. Das ist gerade auch ein Thema was sehr komplex ist für uns als Netzwerk, aber auch in Kombination mit unserem Publishern und Advertisern. Was wir jetzt natürlich auch mit den neuen Features der Plattform vorantreiben können und vor allem auch zukunftssicherer aufstellen.  

[Moderator: Tobias Rast

Du sagst gerade, das ist komplex: Worin liegt denn die Komplexität?

[Gast: Christian Bünder] Die Komplexität, beispielsweise liegt darin, dass ich nicht davon ausgehen kann, wenn ich mein Tracking mit Stand heute auf First-Party-Tracking umsetze,  dass ich damit dann auch in naher Zukunft und mittelfristiger Zukunft weiterhin die bestehenden und aktuellen Umsätze sicherstellen kann. 

Grundsätzlich ist es so, dass – aus meiner Wahrnehmung – und das auf wie wir mit unseren Partnern diskutieren – wir in Zukunft nicht mehr auf eine globale oder eine weitverbreitete Tracking-Lösung setzen können, sondern vielmehr ein Zusammenspiel von verschiedenen Tracking-Modellen sein, die ineinander greifen. Allen voran wird das Thema First-Party-Tracking immer mehr auch für KMUs und für kleinere Kunden an Relevanz gewinnen und es wird immer noch mehr in Verbindung zu sehen sein mit einem Parameter oder einem Server2Server Tracking – was nochmal eingreifen kann, wenn keine Cookies mehr geschrieben werden können. Insofern die Komplexität nimmt zu, die Ansprüche der Kunden nehmen auch zu und denen muss man gerecht werden. Denen muss man vor allem auch proaktiv gerecht werden, dass man nicht wartet bis ein Kunde erst Umsatz verliert und dann erst mit dem Kunden ins Gespräch geht – sondern wir als Netzwerk haben auch eine Verantwortung, unsere Kunden aktiv auf diese Probleme hinzuweisen und vor allem auch aktiv Lösungsansätze anbieten zu können, die wir mit ihnen gemeinsam umsetzen können. 

[Moderator: Tobias Rast] Absolut, ich bin voll bei dir. Das Tracking ist die Grundlage für die Geschäftsmodelle einer ganzen Branche.

Wie reagieren denn Kunden, wenn du zu ihnen kommst und sagst: “Pass mal auf, du musst jetzt First Party Tracking machen und noch eine Klick ID übergeben und dann haben wir hier noch drei Codes und vielleicht machen wir das alles noch serverseitig oder kombinieren das mit anderen Maßnahmen.”?

[Gast: Christian Bünder] Das ist ganz unterschiedlich. Man würde erstmal davon ausgehen, dass wenn man auf Probleme hinweist und dann direkt auch die Lösungsansätze anbieten kann, dass man durchaus auf nur positives Feedback stößt. Dem ist teilweise nicht der Fall., weil natürlich diese Umständen auch gewisse Mehrarbeiten und Komplexität auf Kundenseite mit sich bringen. Das ist natürlich sehr verständlich. Das heißt, man muss dann in die IT gehen, man muss mit der IT selber noch mal die Gespräche aufnehmen und vor allem muss man auch erstmal alternative Einbindungen mit ihnen diskutieren. Insofern ist es immer ein Thema, was auf offene Ohren natürlich stößt, aber wo man dann auch im Nachgang sehr sehr viel an Kommunikation und Aufklärungsarbeit auch vor sich hat, um das dann mit dem Kunden auch zusammen umzusetzen. Dieses Tracking Thema, wir betrachten es nicht nur einseitig, dass wir uns mit Advertisern beschäftigen müssen, sondern wir müssen das das Ganze im Hinblick und auch im Interesse der Publisher sehen. Und auch da ist halt wichtig auf der Plattform verschiedenste Möglichkeiten zu haben, um Publisher sicherstellen zu können, dass sie ein sauberes und zukunftssicheres, nachhaltiges Tracking mit uns umsetzen können.

[Moderator: Tobias Rast] Wozu braucht der Publisher den Tracking, wenn das Tracking vom Netzwerk schon super funktioniert?

[Gast: Christian Bünder] Naja, er braucht halt Alternativen. Er braucht sicher also Möglichkeiten, um sicherstellen zu können, das wenn er Traffic über uns generiert, das auch im besten Mass monetarisiert werden kann bzw. vergütet werden kann. Ein Beispiel sind Adblocker. Wenn ich eine Lösung anbieten kann, die nicht in Adblockern hängen bleiben, sondern die außerhalb der Adblocker auch oder in Adblocker selber aus trackbar sind, dann ist es ein deutlicher Mehrwert für Publisher, um sich dann für Partnerschaften mit einem bestimmten Netzwerk zu bewerben. Insofern ist das Tracking Thema nicht nur Advertiser-seitig angelegt, sondern auch wir spüren es über Publisher. Was ich in den Diskussionen mit Publishern auch mitbekomme, ist, dass sehr viele Publisher gezielt in den Netzwerken nach Kunden suchen, die auf First Party aufgesetzt sind. Das heißt, wenn ich jetzt schon mal als Netzwerk den Vorteil habe, First Party Tracking aufsetzen zu können, dann ist es auch ein Faktor den Publisher aktiv in den Netzwerken suchen und das auch aktiv angehen.

[Moderator: Tobias Rast] Also Tracking ist ein Erfolgsfaktor in der Partnerprogramm-Qualität. 

[Gast: Christian Bünder] Definitiv ja, auch für nachhaltige Zusammenarbeit.

[Moderator: Tobias Rast] Ich möchte da noch mal zu deinen Erfahrung nach einer Haltung Fragen – Haltung von insbesondere von Shops, denn bei Shops ist Tracking oft etwas, das wurde mal vor Jahren eingerichtet und dann fasste man das Projekt nicht mehr an. Ändert sich da die Haltung und das Bewusstsein zum Thema Tracking langsam in der Branche?

[Gast: Christian Bünder] Meiner Einschätzung nach schon und das sind dann auch wieder die Rahmenbedingung, die sich ändern und in welcher Form das auch von den einzelnen Online-Shops wahrgenommen und umgesetzt wird. Also ich stimme vollkommen überein, dass in den letzten Jahren relativ wenig Bewegung drin war innerhalb des Trackings auf Kundenseite, weil man gesagt hat, man hat ein funktionierendes Tracking aufgesetzt und mit dem kann auch weiter zukünftig arbeiten. Jetzt gerade in dem Hinblick auf die cookie policy der Browser bzw. die veränderten Rahmenbedingungen innerhalb der Browser durch die Updates aber auch durch die Rechtsprechung hinsichtlich Planet49 und aber auch die e-privacy Verordnung ist sehr, sehr viel also es sind verschiedene Themen, die diskutiert werden und sehr viel Bedarf von Kunden, darüber jetzt mehr zu erfahren, sich auch selber schlau zu machen und vor allem sich jetzt auch, spätestens jetzt mit einem vernünftigen Consent Management Tool auseinanderzusetzen. Und in den Diskussionen, die ich mitbekomme kundenseitig mit ihren externen Anbietern auch was die CMPs betrifft, also dem Consent Management Plattform, da kommt eine sehr hohe Dynamik auf einmal mit rein was Kundenseite darf auch dass die Themen aktiver angesprochen werden und wo wir wirklich feststellen, dass da sehr viel Bewegung drin ist, als es in den Jahren davor ist. 

[Moderator: Tobias Rast] Absolut, das nehme ich auch wahr. Ich nehme wahr dass die Branche riesige Befürchtung oder vielleicht sogar Angst hat vor Verlusten, von Messbarkeit für zahlengetriebenes Marketing oder vor Beeinträchtigung von Geschäftsmodellen, die auf Tracking basieren und vielleicht sogar Befürchtung vor Datenschützern hat, die manchmal vielleicht die digitalen Geschäftsmodelle nicht verstehen. Wie löst man das?

[Gast: Christian Bünder] Auch durch einen sehr engen Austausch und einer sehr offenen Diskussion. Aber das Problem haben wir tatsächlich sehr häufig, dass wir beim Einstieg erst mit Marketingverantwortliche sprechen, die es auch intern noch mal mit IT aber auch mit – du hast es gesagt – Datenschutzbeauftragten oder externen Datenschützern diskutieren müssen. Gerade wenn sie branchenfremd sind, hat man schon extrem hohen Erklärungsbedarf, Erklärungsaufwand, um zum einen das Geschäftsmodells zu erläutern und dann aber auch vor allem darauf basierend Lösungsansätze im Konkreten mit den Partnern zu diskutieren. Das ist ein Zusammenspiel und insofern ist es dann auch komplexer, es sind mehrere Parteien jetzt involviert innerhalb des Tracking Themas. Früher waren das nur Accountmanagement mit IT, da hat man eher darüber gesprochen, hat man ein gewisses Pursuit Zeitfenster oder wie lange ist die cookie Laufzeit, die freigegeben ist. Jetzt kommt natürlich eine ganz andere Qualität dazu, weil jetzt alles mit dem Datenschutz Thema noch mal enger verbunden ist und auch eine viel höhere Sensibilität und auch Priorität intern hat.

[Moderator: Tobias Rast] Sind diese kommunikativen Probleme oder dieses Thema, dass man alle am besten in ein Boot holen soll, sind das die einzigen Probleme mit dem Consent Management oder gibt es da weitere?

[Gast: Christian Bünder] Es hängt auch sehr stark davon ab, zum einen welches Consum Management wird verwendet. Viele haben in der Vergangenheit auch vor allem auf eigene Entwicklung gesetzt. Da muss man auch sicherstellen, was wird denn überhaupt blockiert und wann wird überhaupt was blockiert. Grundsätzlich ist es so, dass natürlich alle Skripte, die innerhalb des Shops Cookies setzen, erstmal ein Consent benötigen, um halt den Cookie setzen zu können. Wenn wir uns aber auf der Tracking Seite bewegen, das heißt, wir haben zum Beispiel ein Tracking über einen Imagepixel aufgesetzt, dann ist es so dass der Imagepixel auch sicher keinen Cookie setzt im Shop. Das heißt, der dürfte per se auch nicht geblockt werden, wenn kein Consent vorliegt. Sondern er greift einen Cookie auf, der schon auf anderen externen Seiten mit entsprechendem Consent gesetzt wurde. Und diese Logik und dieses Verständnis auch kundenseitig schaffen zu können, das bedarf auch gewisse Diskussionen. Das heißt, man muss sagen, man hat einen Trackingskip von den Netzwerken – das unterscheidet sich natürlich dann halt ein Stück weit von der Funktionalität, was es ausführt und nicht alles ist dann gleich zu bewertend betrachten. Insofern hat man was die Qualität der Consent management platform betrifft einiges an Diskussionen, die man mit den Kunden führen kann und vor allem auch und das bieten natürlich sehr viele dedizierte CMP Partner an, man hat Möglichkeiten an AB-testings auch zu gucken, wie funktioniert der Consent Player für mich am besten im Shop also am Ende des Tages eine Art Layer Optimierung: Wo ist der Call-to-Action am besten aufgehoben, welche Farbgebung kann ich da mitgeben, dass man auch abseits von den Inhalten, die vorgegeben sind und die abgedeckt werden müssen innerhalb des Layers, auch innerhalb der Konzeption des Layers aktiv werden kann, um dafür zu sorgen, dass der Consent dann auch letztendlich ausgeführt wird. 

[Moderator: Tobias Rast] Das ist spannend mit AB-Test. Was teste ich denn da? Teste ich da einfach das Cookie Banner, ob ich den OK-Button grün mache oder “ok” oder annehmen darauf schreibe oder oder wie gehe ich da vor?

[Gast: Christian Bünder] Genau, das würde halt am Ende des Tages komplette Optimierungsstrecke der Konzeption des Banners oder des Layers dann berücksichtigen, was, wie du gesagt hast, zum einen auch beinhaltet, wo setze überhaupt den Call-to-Action, in welcher Farbe mache ich das, wie setze ich die Alternativen an, arbeite ich mit Hintergrundbildern etc. Das heißt, es gibt viele verschiedene Möglichkeiten. Das kann man sich vorstellen wie eine Banner Optimierung, um dafür zu sorgen, dass man den bestmöglichsten Effekt mit dem Layer erzielt und dass man halt auch dann im Interesse der Shop natürlich auch die möglichst vielen consent einholt. 

[Moderator: Tobias Rast] Mal eine ganz andere Frage: Warum überhaupt der Handlungsbedarf? Es gibt doch das BVDW Whitepaper und das ist eindeutig und im Sinne der Branche sind Partnerschafts-Marketing und Tracking-Cookies nicht immer essentiell?

[Gast: Christian Bünder] Ja wir müssen nur betrachten, welche Marktteilnehmer haben wir dann auch im Affiliate Bereich. Das heißt, wir haben die klassischen Cashback Portal, wir haben die Voucher Partner, Gutschein Partner wir haben die Preisvergleichsseiten. Aber wir haben hier auch sehr sehr viele Display Partner, die über personenbezogene Daten User Verhalten analysieren und darauf basierend ihre Kampagnen umsetzen. Und das ist genau der springende Punkt, dass wir darüber gucken müssen, dass es dann kein essentielles Interesse mehr ist, sondern dass man dann die Logik und auch das Consent haben muss, um diese Daten weiterverarbeiten zu können und das dann auch bei programmatischen Kampanien mit einspielen lassen zu können und das ist natürlich schon ein extrem wichtiger Punkt innerhalb des Netzwerks aber auch für unsere Partner, da mit den Kunden zu diskutieren und sie darüber aufzuklären, wie das am besten umzusetzen ist. Und da arbeiten wir am Ende Tages auch als Sprachrohr für unsere Publisher – das heißt, die es vor allem betrifft. Wir reden auf der einen Seite mit unseren Partnern, wissen natürlich auch über ihre Bedürfnis und ihre Sorgen hinsichtlich der Konzeption der CMPs bzw. der Umsetzung seitens Advertiser. Wir sind dann im Endeffekt auf das zentrale Sprachrohr gegenüber dem Advertiser, um darauf aufmerksam oder darüber aufzuklären und sie dann auch aufmerksam zu machen wie Lösungsansätze aussehen könnten.

[Moderator: Tobias Rast] Das klingt ja danach, dass ihr als Netzwerk zwei verschiedene Cookies habt und der eine ist essentiell und der andere ist Marketing cookie. Wie optimiert ihr das dann?

[Gast: Christian Bünder] Naja also es geht vor allem darum, die Cookies der Partner setzen zu können. Das heißt, wir haben unsere Container-Tag Lösungen im Onlineshop. Das ist am Ende des Tages ein Script, was keinen Cookie setzt sondern nur dafür sorgt, dass Partner Pics nachgeladen werden und die Partner, die über unsere Container nachgeladen werden, die erfasst dann natürlich mit ihren Cookies dann das Surfverhalten und darum ist, das ist am Ende des Tages der springende Punkt, dass wenn ich keinen Content habe, um das Surfverhalten im Shop aber auch außerhalb des Shops analysieren und verarbeiten zu können, dann habe ich auch keine cookie Pools mehr, auf die ich zurückgreifen kann und Retargeting und Prospecting Kampagnen umzusetzen und das ist der springende Punkt, dass da dann natürlich ein Publisher Kanal besonders im Fokus ist und der dann auch mal andere Herausforderungen vor sich sieht als es ein klassisches Cashback Portal oder Preisvergleichsseite hat.

[Moderator: Tobias Rast] Braucht dann im Zweifel vielleicht sogar jeder dieser Partner eine gesonderte Einwilligung oder Einwilligungsmöglichkeit im Consent-Layer 

[Gast: Christian Bünder] Genau, also das wird darauf hinauslaufen und es ist auch schon so, dass die Layer auf Datenbank zurückgreifen wo die einzelnen Cookies zum einen klassifiziert und auch genannt werden. Jeder einzelne Partner wird kein Consent benötigen, aber man muss sie dahin führen, dass der Consent generell für den Kanal gegeben wird, dass man die Daten verarbeiten kann.

[Moderator: Tobias Rast] Ich möchte noch mal deine Meinung zu einem ganz anderen Thema oder zu einem Thema innerhalb dieses Bereichs wissen. e-Privacy und die dsgvo sind ja eigentlich schon lange bekannt und keine Überraschung. Warum wird das erst gefühlt jetzt zum großen Thema in der Branche?

[Gast: Christian Bünder] Das wundert mich selber auch tatsächlich. Also wir haben es bei der DSGVO festgestellt, dass es eine zweijährige Vorbereitungsphase gab, aber am Ende des Tages kam die Aktivität erst sehr kurz vor Schluss rein. Ich glaube, man hat das Thema lange nicht richtig für sich wahrgenommen bzw. auch die daraus resultierenden Konsequenzen/möglichen Konsequenzen nicht intensiv diskutiert und das ändert sich gerade. Dadurch dass wir auch ein Stück weit mehr Druck von den Kunden haben als es im Hinblick der DSGVO der Fall war, sind wir auch schon als Marktteilnehmer/als Netzwerk gezwungen, das Thema für uns frühzeitiger zu besprechen und zu diskutieren als es vielleicht damals noch bei der DSGVO war. Meine Wahrnehmung ist die, dass DSGVO und ePrivacy als einzelne Begriffe als einzelne Themen, die anstehen, nicht dafür gesorgt haben, dass es frühzeitig erarbeitet wird. Aber das Thema Browser-Update, das Thema generelles Consent Management führt dazu, dass der Druck seitens Advertiser jetzt mehr zunimmt bzw. stärker wird, sodass man das als Partner das jetzt auch dann mehr gemeinschaftlich besprechen und diskutieren muss und vor allem für Lösungsansätze sorgen muss.

[Moderator: Tobias Rast] Was ist aus deiner Sicht ein Best Practice? Wie sollte man mit Consent Management umgehen?

[Gast: Christian Bünder] Man sollte vor allem sich natürlich ein Tool anschauen und umsetzen, das IAB konform ist. Das heißt, dass es angeschlossen ist, dass man da schon mal von der rechtlichen Seite von der Umsetzung her sichergehen kann, dass wenn ich das nutze, dass alles nach den Vorgaben passiert. Und dann sollte man – was ich eben auch schon angesprochen habe – die Möglichkeit nutzen, ein AB-Testing zu machen. Das heißt, man muss Vergleichsmöglichkeiten schaffen, um bewerten zu können, wie die Konzeptionierung des Layers für mich im Konkreten funktioniert und wie ich dann in der Gestaltung des Layers auch einwirken kann, wie der Consent gegeben oder nicht gegeben wird am Ende des Tages.

[Moderator: Tobias Rast] Vielen, vielen Dank Christian. Ich möchte – bevor wir uns verabschieden – dir noch zum Schluss eine Frage stellen oder dich einen Satz vervollständigen lassen. Das ist Tradition in unserem Podcast.

 

Bitte vervollständige diesen Satz: Partner Marketing für mich ist ..

 

[Gast: Christian Bünder] Partnermarketing für mich ist der persönliche Austausch mit den Partnern und das persönliche Kennenlernen der Ziele, der Wünsche und der Vorstellungen des Partners und darauf basierend dann auch agile, dynamische und individuelle Lösungsansätze mit dem Partner zu diskutieren. Partnermarketing für mich ist aber auch eine Diskussion und ein Austausch auf Augenhöhe zwischen allen Beteiligten die im beidseitige Interesse vorgenommen werden. Und Partner Marketing ist vor allem für mich auch ein Bereich, der immer mehr an Relevanz und an Bedeutung innerhalb des Performancemarketings speziell – aber auch generell im Online Marketing-Mix gewinnt.

[Moderator: Tobias Rast] Vielen Dank ich glaube das was wichtiges gesagt und ich finde du hast eine schöne Haltung. Vielen Dank Christian!

[Gast: Christian Bünder] Danke dir, Tobias! Es hat sehr viel Spaß gemacht!

[Moderator: Tobias Rast] Das gebe ich zurück. Dankeschön!