Dienstag, 15. Juni 2021
verfasst von: Tamara Schmitt, Senior Consultant  PIA | blueSummit

Ein Private Network kann so viel mehr sein als eine reine Plattform zur individuellen Betreuung von Top-Publishern. Vielmehr sollte es ein strategischer Partner sein, der langfristigen Erfolg garantiert. Voraussetzung für die richtige Netzwerkwahl ist somit eine langfristige Strategie für das Partnermanagement der nächsten Jahre und das Setzen von entsprechenden Prioritäten. Wir bei PIA Blue Summit Media sind diesen Prozess bereits mit einer Vielzahl unserer Kunden gegangen. In diesem Artikel möchten wir die wichtigsten Fragestellungen aufzeigen, die den Weg zur passenden Private Network Lösung ebnen.

 

Egal ob privates, öffentliches oder spezialisiertes Netzwerk- vor der Entscheidung für einen bestimmten Anbieter bedarf es einiger Vorbereitung. Denn am Ende sollte nicht einzig der Preis einer Lösung den Ausschlag geben. Noch bevor Plattformen zum Pitch eingeladen werden, muss das eigene Anforderungsportfolio aufgesetzt werden.

Doch wo soll man da anfangen? Da die eigenen Anforderungen sehr weitreichend sein können und man sich schnell im Detail verlieren kann, haben wir bei PIA Blue Summit Media zehn Detailfragen erarbeitet, mit deren Beantwortung die ideale Partner Netzwerk Strategie eruiert werden kann. Grob unterteilen wir diese zehn Fragen in die Themenblöcke Partnermanagement, technische Grundlagen, Datenstruktur und in Organisatorisches.

Partner Marketing ohne Partner ist nicht möglich. Deshalb sollten unsere ersten Überlegungen auch den Publishern gelten.

Partneranforderungen

❓Können die wichtigsten Partner mit allen in Frage kommenden Netzwerken arbeiten?

Ein Netzwerkstrategiewechsel sollte unter keinen Umständen die Prosperität des Partnerprogramms gefährden. Daher muss im ersten Schritt geklärt werden, ob alle Top-Publisher mit jedem Netzwerk arbeiten können.

Zudem gilt es auch Publisher zu berücksichtigen, die spezielle Anforderungen an ein Netzwerk haben. Das kann beispielsweise eine dezidierter Nachbuchungsprozess sein. Kann ein Netzwerk gewisse Tools nicht zur Verfügung stellen, ist eine Anbindung des Publishers oft gar nicht möglich.

Neben den Top-Publishern und Partnern mit speziellen Anforderungen, sollte auch die Wichtigkeit des Longtails berücksichtigt werden. Würde ein Partner, der mit der Bewerbung meiner Marke zehn Euro im Monat verdient, zu einem neuen Netzwerk wechseln? Und wie wichtig ist mir die Diversität meines Partnerprogramms?

TIPP: Direkte Gespräche mit ausgewählten Partnern aus unterschiedlichsten Segmenten können nochmal eine ganz andere Perspektive für das Anforderungsportfolio liefern.

❓Welche Provisionsmodelle sollen abgebildet werden?

Beschäftigen wir uns mit dem Thema Provisionierung, so ist eines ganz wichtig: einzig und alleine den Status Quo abzubilden, macht langfristig keinen Sinn. Soll in Zukunft ein Gutscheinausschluss umgesetzt werden, eine dynamische Attribution eingeführt? Die Margenaussteuerung soll sich auch in der Provisionsstruktur niederschlagen? Selbst wenn aktuell noch auf LastClick-basierter Raten-Ebene provisioniert wird, sollten die Anforderungen an die Zukunft festgehalten werden.

Der erste Schritt ist nun geschafft- sobald wir uns ausreichend mit den Partneranforderungen auseinandergesetzt haben, gilt es die technischen Grundmauern zu manifestieren.

Technische Anforderungen

❓Welche Prozesse sollen automatisiert werden?

Kooperationen und partnerschaftliche Zusammenarbeit sind der Kern des Partner Marketings. Je individueller und zugeschnittener der Partnermix, desto besser. Das bedeutet im Umkehrschluss auch, dass hierin ein Großteil der vorhandenen Ressource fließen sollte. Ressource, die man an anderen Stellen durch Automatisierungen einsparen kann. Dafür eignen sich Themen wie Salesabgleiche, Reportings, Forecasts, Provisionsstaffeln oder die Aktualisierung von Werbemitteln.

TIPP: Vordergründig sollten Prozesse automatisiert werden, die im Tagesgeschäft Zeit rauben, die man dann wiederum in die Partnerpflege investieren kann.

 

❓Welche technischen Anforderungen habe ich?

Vor allem in der heutigen Zeit ist die technische Komponente eines Partnerprogramms nicht zu vernachlässigen. Die eigenen Anforderungen an das Tracking eines Netzwerks, an vorhandene Schnittstellen, an den Import und Export von Daten sollte mittlerweile einen hohen Stellenwert in den Überlegungen zur Netzwerkstrategie innehaben. Auch hier gilt es eine Zukunftsvision im Blick zu behalten, damit das Techniksetup auch in ein paar Jahren noch Bestand hat.

Datenanforderungen

❓Welche quantitativen und qualitativen Ziele habe ich?

Partner Marketing kann steuerbar sein. Doch dazu muss man sich erst einmal darüber bewusstwerden, welche quantitativen und qualitativen Ziele dem Partnerprogramm neben Umsatz und Sales übergeordnet sind. KPIs wie eine erhöhte Neukundenquote, der Push von margenträchtigen Produkten, eine positive Bonität oder die Reaktivierung von Kunden können mittels Tracking und Provisionierung unterschiedlich bedacht werden, sodass eine gewisse Differenzierung möglich ist.

❓Welche Kontrollmechanismen brauche ich?

Vertrauen ist gut- Kontrolle ist besser. Um uns bei der Erfolgskontrolle zu unterstützen, macht die Implementierung von Alerts Sinn, die bei Auffälligkeiten relevanter KPIs sowie im Tracking Alarm schlagen. Hierbei sollte im Vorhinein definiert werden, welche Bereiche existentiell für den Erfolg des Partnerprogramms sind, um in den Alerting Funktionen entsprechend zu priorisieren.

Nach der Beantwortung der ersten sechs Fragen ist ein gutes Stück geschafft und wir befinden uns auf der Zielgeraden. Die letzten vier Fragen, die man sich beantworten sollte drehen sich um den organisatorischen Grundrahmen.

Organisatorische Anforderungen

❓Welchen Support brauche ich?

Netzwerke bieten unterschiedliche Supportlevels an. Dieser Support kann von unterschiedlichster Natur sein- ob Publishersupport, Techniksupport oder Strategieberatung – die Möglichkeiten sind vielseitig. Mit der Definition des notwendigen Supportspektrums lässt sich bereits eine gewisse Richtung erkennen, die wegweisend für die anstehende Strategieentscheidung sein kann.

 

❓Welche Ressourcen benötige ich?

Neben externer Ressource von Netzwerk bzw. Agenturen benötigt ein Advertiser auch interne Ressource, derer er sich bewusst sein muss: Gerade zum Start eines neuen Programms muss beispielsweise die Rechtsabteilung, die IT und der Datenschutzbeauftragte involviert werden. Eine frühzeitige Planung dieser internen Ressourcen ermöglicht am Ende einen reibungslosen Strategie- bzw. Netzwerkwechsel.

 

❓Was bin ich bereit dafür zu bezahlen?

Nicht nur das Budget für direkte Werbemaßnahmen sollte im Partner Marketing eine Rolle spielen, auch die Kosten für die technische Plattform muss wohlüberlegt sein. Hier spielt nicht nur die Höhe des Budgets eine Rolle, sondern auch die Frage, wie man ein Netzwerk vergüten möchte- über eine erfolgsbasierte variable Fee oder über einen fixen Retainer? Soll das Partnerprogramm im Rahmen eines All-Inklusive Pakets vollumfänglich geführt werden oder sollte lieber auf eine aufwandsbasierte Vergütung zurückgegriffen werden?

 

❓Wann ist das richtige Timing?

Die letzte und mitunter wichtigste Frage sollte dem angedachten Timing gelten. Vorlaufzeiten müssen aufgrund von umfangreichen Setup-Prozessen einkalkuliert werden.

TIPP: Da hier ein hohes Maß an Ressource gebunden wird, sollte der Start eines neuen Netzwerks unbedingt in der Nebensaison stattfinden.

Sind diese zehn Fragen im Detail beantwortet, ergibt sich daraus ein interner Anforderungskatalog. Doch wie geht es weiter? Die Anforderungen, die sich aus der Beantwortung der zehn Fragen ergeben haben, werden zunächst priorisiert. In einem zweiten Schritt wird der interne Anforderungskatalog in einen externen Fragenkatalog gewandelt. Die Priorisierung der Anforderungen wird entsprechend auf die Fragen übertragen. Das Endprodukt – der Fragenkatalog – bildet das ideale Rüstzeug für den anstehenden Pitch Prozess und sichert langfristig die passende Netzwerk Strategie.